【人民報消息】（人民報記者
麗君編譯報導）根據美國財經媒體《CNBC》記者 Gabrielle Fonrouge 於2026年7月21日報導，全球運動品牌巨頭耐克（Nike）宣布，將自2027年1月起終止與中共國數千家線上經銷商合作，並全面重整當地數位銷售體系。耐克表示，此舉旨在統一品牌形象、提升消費者體驗及重新掌握定價權；然而，這場大規模通路重整也凸顯耐克近年在中共國市場銷售疲弱、獲利承壓的現實，更折射出中共國消費復甦乏力、電商價格戰長期惡化，以及市場競爭日益白熱化對外資品牌帶來的經營壓力。
中共國業務五年萎縮三成！國際品牌在華榮景不再
這篇報導最值得關注的數據，是耐克中共國市場過去五年的業務變化。根據《CNBC》報導，耐克在中共國這個曾被視為全球最具成長潛力的市場，整體業務規模在過去五年間已萎縮約30%。這項數據與中共官方近年持續強調消費復甦、內需市場潛力龐大的說法形成鮮明對比，也凸顯外資品牌正面臨愈來愈嚴峻的市場挑戰。
報導指出，市場同時擔憂，耐克此次大幅縮減線上經銷商網路，雖有助於改善價格管理與品牌形象，卻也可能進一步衝擊營收。這反映中共國消費市場需求仍未恢復至過往水準，加上價格競爭激烈、本土品牌快速崛起，國際品牌的高溢價策略正面臨前所未有的壓力，促使耐克不得不重新調整中共國市場布局。
值得注意的是，耐克面臨的挑戰並非個案。近年包括愛迪達（Adidas）、星巴克（Starbucks）等多家國際品牌，也相繼調整中共國市場策略，反映外資企業正重新評估中共國市場的成長前景。在消費復甦不如預期、本土品牌競爭加劇及價格戰持續的多重壓力下，中共國市場已不再是外資企業眼中的「高成長引擎」，而逐漸轉變為必須更加重視獲利效率與風險控管的成熟市場。
低價競爭吞噬品牌價值 耐克被迫整頓中共國通路
報導指出，耐克目前在中共國的線上銷售體系，除了官方渠道外，還包括大量由地方合作夥伴及二級經銷商經營的線上店鋪。這套原本用於快速擴大市場覆蓋率的龐大銷售網路，如今卻逐漸演變成一個「混亂的數位市場（messy digital marketplace）」，使品牌難以有效管理價格與銷售策略。
在中共電商平台長期價格競爭激烈的環境下，不同經銷商為爭奪流量與銷量頻繁降價，導致產品價格體系受到衝擊，也削弱耐克維持高溢價的能力。為避免品牌價值持續被折扣競爭侵蝕，耐克計畫自明年起將線上銷售集中至官方網站、App，以及天貓、京東、抖音等主要電商平台的官方旗艦店，以重新掌握價格策略與消費者體驗。
這項通路重整反映出耐克在中共國市場面臨的新挑戰：過去依靠廣泛經銷網路快速擴張的模式，雖然帶來市場規模成長，但也造成價格管理困難。如今，耐克選擇犧牲部分銷售覆蓋率，換取對品牌形象、價格體系及獲利能力的重新控制。
分析師示警：砍通路難救耐克 產品力才是核心問題
對於耐克大幅削減中共國線上經銷商的策略，部分金融分析師提出不同看法，認為問題可能不只是通路管理，而是品牌產品競爭力正在受到挑戰。報導引述法國巴黎銀行（BNP Paribas）股票分析師勞倫特·瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）的分析指出，耐克此次策略讓他聯想到公司數年前在北美市場縮減批發合作夥伴的決定；當時該策略雖旨在強化品牌控制力，但也引發市場對銷售動能與獲利能力下滑的擔憂。
瓦西列斯庫警告，類似策略可能為競爭對手創造更多市場空間。他表示：「這項策略只會為競爭對手騰出架上空間，最終可能導致不利結果。如果耐克在中共國採取相同方式，可能面臨類似風險。」
他認為，耐克在中共國面臨的核心挑戰，並非單純是經銷商數量過多，而是產品吸引力下降、消費者需求轉變，以及本土品牌競爭加劇等因素。隨著安踏、李寧等中共國運動品牌快速提升市場影響力，耐克若無法改善產品創新與品牌吸引力，單靠調整銷售渠道恐難以逆轉市場壓力。
耐克縮減線上渠道 在地零售夥伴面臨經營壓力
耐克此次大幅調整線上銷售渠道，也使部分中共國在地商業夥伴面臨新的經營壓力。近年來，許多實體零售商在傳統門店客流下降的背景下，投入資源布局線上銷售渠道，希望透過多元化經營維持市場競爭力。然而，耐克此次縮減線上經銷網絡，將迫使部分合作夥伴重新調整既有業務模式。
作為耐克中共國最大的經銷商之一，滔搏運動（Topsports）執行長於武雖在聲明中表示支持耐克的策略調整，但也坦言，相關變化「將在短期內帶來業務壓力」。這顯示，當國際品牌重新審視中共國市場布局時，不僅自身需要面對成長放緩的挑戰，其長期合作的零售與渠道夥伴也必須承受轉型成本。
耐克與滔搏的關係，也反映中共國市場過去外資品牌依靠本土渠道快速擴張的模式。如今，當國際品牌開始提高官方渠道比例、降低對傳統經銷網絡依賴時，過去支撐外資品牌成長的大量零售夥伴，也面臨重新定位的壓力
耐克通路大洗牌 暴露中共國市場結構性壓力
總結《CNBC》的報導，耐克大幅縮減中共國線上經銷商網絡，看似是一場品牌與渠道重組，實際上反映出國際企業在中共國市場面臨的新一輪經營挑戰。從中共國業務規模過去五年萎縮約30%，到電商價格競爭壓縮品牌利潤，再到分析師對產品競爭力下降的警告，耐克所面臨的問題已不只是銷售渠道調整，而是整個市場環境與消費需求正在發生變化。
這起事件也顯示，中共國市場對外資品牌而言，已不再是過去那個只要投入資源便能高速成長的「黃金市場」。在消費信心疲弱、本土品牌崛起及競爭環境改變的背景下，國際企業正被迫重新評估在中共國的投資策略與經營模式。而耐克此次通路大整頓，正是外資品牌面對中共國市場新現實的一個縮影。
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