Nike中國失速　砍數千網路經銷商救品牌

【人民報消息】（人民報記者麗君編譯報導）美國Yahoo Finance 9月29日刊登Quartz記者Cris Tolomia的報導指出，耐克（Nike）將從明年1月起大幅削減中國數千家第三方網路經銷商，把線上銷售集中至自營管道，以及天貓、京東和抖音等平台的官方旗艦店，以整頓折扣氾濫、價格混亂及品牌形象不一等問題。這場大規模渠道整頓背後，是Nike在中國市場持續惡化的業績壓力：最近一季大中華區營收按固定匯率計算下滑17%，跌幅較前一季的10%進一步擴大。面對中國本土品牌步步進逼、消費者日益精打細算，以及長期折扣對品牌定位的侵蝕，這家昔日在中國高速成長的美國運動巨頭，正面臨一場艱難的翻身戰。 折扣失控　Nike收回網路銷售權 Nike大中華區副總裁兼總經理凱西・斯帕克斯（Cathy Sparks）坦言，品牌目前在中國的網路銷售過度分散，大量第三方店面造成價格不一、消費體驗割裂及品牌形象不一致。Nike因此決定大幅收回線上銷售權，從2027年1月起把數位銷售集中至自營網站、App，以及天貓、京東和抖音等主要平台的官方店面，試圖重新整頓失序的線上市場。這項改革並非全面切斷與中國零售商的合作。Nike仍將保留實體零售夥伴，並計畫繼續投資線下門市；真正遭到大幅收縮的是第三方網路銷售。換言之，Nike不是退出中國經銷體系，而是把品牌最容易出現價格混亂和折扣競爭的線上渠道重新抓回自己手中。首當其衝的是合作多年的大型經銷商。中國大陸最大Nike經銷商滔搏（Topsports）表示，新政策短期內將對業務造成壓力，但仍公開支持Nike的調整方向。滔搏與耐吉合作已有27年，未來將把更多重心轉回實體零售。代價卻相當直接。Nike線上銷售約占滔搏營收22%，在另一家大型零售商寶勝國際（Pou Sheng）的營收中也占約15%。消息公布後，滔搏股價一度重挫約23%。資本市場的劇烈反應顯示，Nike這場渠道改革不只是清理幾家網店，而是直接改寫中國合作夥伴多年建立的銷售模式。對Nike而言，這也是一場帶有風險的品牌保衛戰。收緊經銷渠道有助於減少低價競爭、統一品牌呈現，甚至提高全價銷售比重；但代價可能是犧牲部分銷量與市場觸及率。更棘手的是，當大型經銷商不能再在線上大量販售耐吉產品，原有的流量和貨架空間並不會消失，而可能轉向其他國際或中國本土運動品牌。這並非沒有前車之鑑。法國巴黎銀行分析師Laurent Vasilescu指出，Nike過去在北美削減批發合作夥伴後，曾把部分市場空間讓給競爭對手。他更直言，Nike面臨的可能不是單純的「經銷商問題」，而是「產品問題」。如果中國消費者對Nike新品本身的吸引力正在下降，那麼砍掉數千個網路銷售據點或許能整頓價格，卻未必能解決品牌失速的根本原因。 八季連跌　中國市場不再是昔日榮景 真正迫使Nike大動手術的，是中國業績已不是單季失速，而是長期下滑。路透7月報導，Nike在中國銷售已連續八個季度下降。最新一季大中華區營收再下滑17%，其中Nike自營數位業務下跌25%，批發業務也下降19%。線上渠道的價格混亂固然是問題，但當銷售連跌八季，Nike面對的顯然已不只是一場電商渠道整頓。把時間拉長，退潮更加明顯。《華爾街日報》最新分析指出，Nike中國營收五年間已縮水近三成，市場占有率更從2020年的27%降至2025年的16%。昔日高速成長的中國市場，如今已成為Nike全球翻身計畫中最棘手的戰場之一。本土品牌安踏、李寧等不僅在價格上競爭，也以更快的產品更新速度和更貼近本地消費者的設計，持續侵蝕耐吉昔日的領先優勢。耐吉的困境同時撞上中國消費降溫。房地產長期低迷、通縮壓力以及收入前景的不確定，使家庭花錢更加謹慎。北京多年來反覆把「擴大內需」、「提振消費」列為經濟政策重點，但政策口號與家庭實際消費意願之間仍存在明顯落差。對Nike這類依靠品牌溢價的外國消費品牌而言，當消費者更加計較價格，過去依靠品牌光環支撐高價的模式也面臨更大壓力。中國旅遊市場正好呈現這種矛盾。路透9月29日報導，假期出遊需求依然旺盛，但人均每趟旅遊支出已降至911.04元，跌至三年低點。換句話說，中國消費者並非完全不消費，而是愈來愈講究性價比——「人願意出門，錢卻未必願意多花」。這種消費模式對正在試圖減少折扣、恢復高端品牌定位的耐吉尤其棘手：Nike想把價格拉回去，但它面對的中國消費者，恰恰比過去更不願意為品牌溢價輕易買單。因此，Nike砍掉數千家網路經銷商，可以治理折扣、整頓價格，卻無法靠渠道改革逆轉所有問題。八季連跌、市占率大幅流失、本土品牌崛起，再加上中國消費者日益追求性價比，都指向同一個更艱難的問題：Nike真正需要重新贏回的，不只是定價權，而是中國消費者。 本土品牌崛起　Nike不只輸在折扣 Nike在中國面臨的另一場硬仗，是本土品牌快速崛起。安踏、李寧等中國品牌憑藉更靈活的供應鏈、廣泛的零售網絡及更貼近本地市場的產品，不斷蠶食國際品牌原有的地盤；中國消費者對國產運動品牌的接受度也明顯提高。與此同時，On、Hoka、Salomon等國際新興品牌也加入競爭，Nike過去依靠全球品牌光環建立的優勢，已不像昔日那般牢固。 Nike顯然也意識到，整頓折扣和經銷渠道並不足以解決所有問題。今年春季接掌大中華區的凱西・斯帕克斯（Cathy Sparks）上任後，公司首次任命專門負責大中華區本地產品開發的副總裁級主管，並擴充在地產品團隊。Nike希望讓更多產品直接在中國設計、開發與製造，縮短回應市場的時間，並推出更多針對中國消費者、融入本地文化元素的商品。這些動作顯示，Nike要修補的已不只是價格與通路，也包括產品與中國市場之間的距離。這也把一個更根本的問題推到檯面上：Nike在中國失速，究竟主要是產品賣得太亂、折扣太深，還是產品本身已失去部分消費者的吸引力？法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師洛朗・瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）的判斷更為直接——Nike面臨的不是「經銷商問題」，而是「產品問題」，而且這項困境並不限於中國。當本土品牌和新興國際對手都在爭奪中國消費者時，Nike真正需要回答的，已不只是如何把價格管好，而是如何重新做出足以讓消費者選擇Nike的產品。 收緊通路是一場高風險豪賭 Nike現在押注的是：犧牲部分短期銷量與網路覆蓋率，換取更少折扣、更穩定的價格體系，以及對品牌形象更大的控制權。問題在於，減少銷售管道或許能治理價格混亂，卻也可能同時削弱產品觸及消費者的能力。法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師洛朗・瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）估計，削減中國網路經銷渠道可能使Nike損失5億至10億美元銷售額。這項風險並非沒有前車之鑑。Nike過去曾在北美大幅縮減批發合作夥伴，希望把更多生意掌握在自營渠道手中，但後來又重新修補與部分零售商的關係。瓦西列斯庫指出，當時Nike削減批發渠道，也把部分貨架與市場空間讓給競爭對手。如今在中國大幅收緊網路經銷網絡，Nike等於再次測試同一套邏輯：少賣一些地方，能否換來更健康的品牌與價格體系；還是消費者乾脆轉向其他品牌。而這一次的市場環境可能更加棘手。安踏、李寧等本土品牌持續爭奪市場，On、Hoka、Salomon等國際對手也在擴張；中國消費者同時比過去更加重視性價比。北京多年來反覆強調擴大內需、提振消費，但房地產低迷、收入前景不確定及消費信心不足仍壓抑家庭支出。在這種環境下，Nike一方面想減少折扣、恢復品牌溢價，另一方面卻必須說服更加謹慎、選擇也更多的消費者重新以較高價格買單。因此，這場改革真正考驗的不是Nike能不能砍掉數千家網路經銷商，而是砍掉之後，消費者是否仍願意走進Nike自己的店裡，以更少折扣甚至原價把產品買走。Nike可以收回通路，可以管住價格，卻管不了消費者的選擇。最終決定這場改革成敗的，不是Nike能不能把產品賣得更貴，而是它能不能重新做出讓中國消費者願意原價買單的產品。（人民報首發）△

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